Per anni Nike ha incarnato l’idea di leadership globale nello sport e nel lifestyle, capace di dominare ogni segmento senza perdere prestigio. Da un po’ di tempo, però, sembra essersi aperta una crepa. Nike perde il premium, dicono analisti e investitori, osservando un marchio che non riesce più a imporsi come riferimento. La strategia “pigliatutto”, un tempo arma vincente, sembra ora un limite strutturale. La concorrenza specializzata avanza, la distribuzione si sposta verso il basso e l’aura di eccellenza si assottiglia. La domanda è inevitabile: Nike detta ancora le regole del gioco?
Nike perde il premium
Come sottolinea Jay Sole, analista del settore tessile di UBS, su Footwear News, il cuore del problema è la percezione. Per decenni Nike ha costruito un’immagine di eccellenza pur vendendo volumi giganteschi, riuscendo a mantenere un equilibrio quasi impossibile tra accessibilità e aspirazione. Oggi quell’equilibrio si è incrinato. La spinta verso canali di fascia media e bassa ha ampliato la distribuzione ma ha eroso l’aura di esclusività che sosteneva il posizionamento premium. Parallelamente, il mercato si è popolato di marchi che presidiano nicchie ad alto valore: On e Hoka nel running tecnico, Asics e New Balance nella performance (ma non solo). Tutti brand che hanno ricostruito un immaginario di qualità e specializzazione che Nike, negli ultimi anni, ha progressivamente indebolito privilegiando il lifestyle rispetto allo sport. E così i consumatori ricchi non lo percepiscono più come marchio di riferimento del settore.
Colpa del lifestyle?
Il secondo tema riguarda invece il range dell’offerta. Per anni Nike ha dichiarato che l’abbigliamento sportivo (inteso come moda athleisure) non avrebbe dovuto superare il 30% dell’assortimento, per non compromettere la credibilità tecnica. Oggi quella quota ha superato il 50%. Una scelta che ha garantito crescita immediata, ma ha anche spostato il baricentro del brand verso un territorio volatile, governato dalle tendenze più che dalla performance. Quando la moda si è allontanata dallo Swoosh, Nike si è trovata scoperta: molti clienti lifestyle non avevano alcun legame con lo sport, quindi nessuna ragione per restare fedeli. E mentre la parte fashion cresceva, l’innovazione tecnica rallentava. E così adesso Nike vende abbigliamento in base alla credibilità sportiva. Ma è chiaro che quando questa si indebolisce, anche il lifestyle perde senso.
Foto Nike
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