In principio era solo un piccolo e-commerce di abiti da sposa a prezzi stracciati. Oggi Shein è il colosso assoluto dell’ultra fast fashion, un’idra algoritmica capace di sfornare decine di migliaia di capi al giorno e di conquistare l’intera Gen Z. Ma come ha fatto una startup di Nanchino a riscrivere le regole del mercato globale? Nel nuovo numero del mensile ripercorriamo luci e ombre del gigante cinese: della moda, dalle prime intuizioni SEO alle tensioni geopolitiche, fino al paradossale acquisto di Everlane. Senza dimenticare l’ultima IPO.
Luci e ombre del gigante cinese della moda
La storia di Shein non comincia tra le passerelle, ma davanti allo schermo di un computer. Nel 2008 Xu Yangtian, esperto di SEO e marketing digitale, capisce che l’algoritmo non giudica la fattura di un abito, ma conosce alla perfezione cosa le persone cercano su Google. La vera svolta arriva però quando l’azienda abbandona il drop-shipping e si insedia nel cuore manifatturiero di Guangzhou. Nella città nasce il modello iper-veloce: Shein traccia i trend su TikTok e Instagram grazie a un’armata di micro-influencer, produce lotti minimi di soli 50 o 100 pezzi per testare l’interesse degli utenti e, se i click esplodono, ordina la produzione di massa nel giro di pochissimi giorni. Un meccanismo chirurgico che spinge i consumi compulsivi, fa impennare i profitti durante la pandemia e trasforma il marchio in un marketplace globale capace di sfidare direttamente colossi come Amazon e Temu.
L’odissea finanziaria
Il successo travolgente porta però con sé i riflettori della politica e della finanza internazionale. Dopo lo stop arrivato dagli Stati Uniti per le critiche sulle condizioni di lavoro nella filiera produttiva e dopo i freni incontrati a Londra, Shein sposta il mirino su Hong Kong per completare la sua IPO. Proprio alla vigilia dello sbarco in borsa si inserisce l’operazione più sorprendente: l’acquisizione di Everlane, storico brand americano famoso per la sua filosofia di “trasparenza radicale”. Se da un lato il passaggio di proprietà salva il marchio dai debiti accumulati, dall’altro l’operazione appare come una monumentale manovra di clean washing reputazionale per conquistare la fiducia dei mercati occidentali. Nel frattempo, l’Unione Europea e diversi paesi europei provano a correre ai ripari eliminando la franchigia doganale per frenare l’invasione di merci usa e getta. Fino all’inizio di settembre. Con l’IPO, sempre ad Hong Kong, il colosso riesce a raccogliere 1,7 miliardi di dollari in Borsa. Dove porterà tutto questo?
Per sfogliare il sommario del mensile, clicca qui
Il mensile è riservato agli abbonati: scopri le formule di sottoscrizione
Leggi anche:
