Da qualche stagione, chi segue il settore ha iniziato a chiedersi cosa stia succedendo davvero a Ganni. Prima l’elevazione, poi lo spostamento da Copenaghen a Parigi, poi i prezzi che salivano più in fretta della narrativa. Qualche avvisaglia, dobbiamo dirlo, c’era già stata quando nel 2023 il marchio aveva scelto di eliminare gradualmente la pelle perché materiale “desueto” seppure redditizio. Nel frattempo, la CEO Laura du Rusquec è uscita di scena, lasciando, come scrive Vogue Business l’interim a Hans Hoegstedt. E così, a ritroso, che è fallita la scalata di Ganni verso il premium. E l’addio alla pelle non avrà aiutato.
Fallisce la scalata di Ganni
Quando Nicolaj Reffstrup, fondatore di Ganni, annunciò l’eliminazione graduale della pelle, la motivazione sembrava un manifesto ideologico invece che una strategia industriale. Secondo lui la pelle sarebbe presto diventata “desueta”, un’abitudine del passato, e soprattutto responsabile delle emissioni di metano degli allevamenti. Un cortocircuito concettuale in cui sono inciampati spesso anche altri brand. Per sostituirla, Ganni puntò su un materiale “vegetale” che però conteneva il 45% di poliuretano water‑based: una soluzione che, più che sostenibile, sembrava un esercizio di marketing. È da qui che l’elevazione tanto cercata dal marchio ha iniziato a incrinarsi. Prezzi più alti, materiali percepiti come meno nobili e un racconto valoriale più astratto sono diventati la combinazione perfetta per disorientare una community che aveva scelto Ganni per immediatezza e un rapporto qualità‑prezzo limpido.
Gli altri errori
In più, il trasferimento da Copenhagen a Parigi, che avrebbe dovuto segnare la maturità del marchio, ha pesato. Nel calendario parigino, Ganni è diventato un nome tra tanti, schiacciato tra colossi che dettano ritmo e desiderio. Le presentazioni al posto delle sfilate hanno alimentato la sensazione di un brand in ripiegamento, mentre la base clienti iniziava a parlare apertamente di “perdita di magia”. La contrazione del personale, l’uscita silenziosa della CEO e un prodotto percepito come più caro ma meno iconico hanno completato il quadro. Tant’è che Ganni ha dovuto inviare un sondaggio ai clienti per capire cosa non funziona più: frequenza d’acquisto, valore percepito, coerenza dei codici “joyful”, “accessible”, “community-driven”. Ganni ha provato a salire di categoria mentre tagliava via la pelle, cioè uno dei pilastri materiali del segmento premium. E, al momento, con ce l’ha fatta. Un paradosso che ha segnato l’inizio del crollo.
Foto Ganni
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