Fotografie di una stagione passata. E con stagione passata intendiamo quella in cui Marco Bizzarri era CEO di Gucci e Alessandro Michele il direttore creativo. Nel podcast Chapeau Project Bizzarri ritorna su una fase cruciale del marchio fiorentino, dall’ascesa vertiginosa fino alla successiva frenata. In mezzo, l’intuizione di puntare su un perfetto sconosciuto, Alessandro Michele, e la necessità di costruire un immaginario globale. Fino alla fine dell’incantesimo, al momento in cui quella stessa formula, diventata poi dominante, smette di generare desiderio. Una parabola, insomma, sulla fine della sua Gucci.
La fine della sua Gucci
Quando nel 2014 Bizzarri arriva alla guida della maison, la sua priorità è ribaltare un marchio che non parla più al presente. “Tutti facevano le stesse cose in bianco e nero, una noia mortale” sottolinea l’ex CEO. Così tira fuori il coniglio dal cilindro: sceglie Alessandro Michele, per un Gucci completamente diverso. “Lo intervistai a casa sua, lui non era minimamente nella lista dei candidati. Rimasi folgorato dalla sua umiltà, dalle idee chiare. Per me sarebbe stato più facile prendere un nome famoso. Se fosse andata male avrei potuto dire: è andata male a lui. Invece ho deciso di puntare su uno sconosciuto” continua ancora Bizzarri. Che ricorda come la prima collezione non fu proprio apprezzata dalla stampa. Per arginare i primi malumori, Bizzarri sceglie quindi di acquistarla solo per 50 boutique, modifica l’estetica dei negozi, mette in piedi una riorganizzazione interna che vede al centro la nuova immagine, sconta del 30/40% i prodotti di magazzino aumentando così il volume delle vendite. In poco tempo la macchina ingrana e il lavoro di Michele esplode cannibalizzando la scena.
L’onnipotenza
Il punto di svolta, secondo Bizzarri, rimane comunque la Cruise di New York. Colori, simboli, contaminazioni, un’estetica aperta, meno conservativa, più romantica e meno sexy che diventa linguaggio universale. Il tutto nel periodo di maggiore espansione di Instagram. I look di Michele diventano meme, mood, identità. Gucci cresce a ritmi mai visti, sfiora i 10 miliardi, conquista una generazione che usa il marchio come codice emotivo. In quel momento, racconta Bizzarri, nasce anche un effetto collaterale: “Alessandro ha mantenuto la sua estetica, cosa che sta facendo ancora da Valentino. Si sentiva comunque onnipotente”.
Il tema della scarcity
Il problema di quel periodo, secondo Bizzarri, non era tanto la qualità del prodotto quanto la saturazione del mercato. Gucci continuava a crescere, ma cresceva meno degli altri. Mentre la maison avanzava del 4-5%, “Louis Vuitton volava al +20%“. Il mercato stava punendo l’assenza di scarsità. Troppi prodotti iconici, troppa visibili, troppo accessibili. Il desiderio, che vive di attesa e di mancanza, iniziava a indebolirsi. Così Bizzarri affronta Michele: “Dissi ad Alessandro di cambiare qualcosa, anche se stava già cambiando”. Per introdurre una nuova rarefazione, un nuovo livello di esclusività. Ma la flessione era cominciata. Già nel 2019, secondo il CEO, si intravedevano le prime crepe. Una macchina che era diventata enorme in un mondo del lusso che correva più veloce.
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