Le tensioni in Medio Oriente, lo sappiamo, pesano ormai sul sentiment globale, ma non bastano più a spiegare l’inerzia del lusso. Il settore continua a guardare alla geopolitica come variabile decisiva, mentre la realtà racconta altro. Come scriviamo sul numero di maggio del mensile La Conceria, il mercato non cresce più seguendo l’espansione naturale della clientela. Oggi vince chi resta rilevante. Facile a dirsi, visto che non si tratta di catturare l’attenzione prima degli altri. Difficile a farsi. Quella rilevanza bisogna conservarla quando il perimetro dei consumatori si è stabilizzato. In poche parole, il mercato chiede scelte più coraggiose.
Il mercato chiede scelte più coraggiose
A dirlo con chiarezza è stato anche Bernstein. L’epoca in cui la Cina generava ogni anno nuovi acquirenti di fascia alta è finita. Non si tratta ormai di una pausa ciclica, quanto più di un cambiamento strutturale. Il mercato del lusso non cresce più “in larghezza”, ma si muove dentro confini ormai definiti. Questo sposta la competizione su un terreno diverso: non basta essere i primi a intercettare il cliente, bisogna convincerlo che ciò che si propone ha un valore reale, culturale, durevole. LVMH, per esempio, per voce di Bernard Arnault, continua a legare il destino del 2026 alla risoluzione delle crisi internazionali. Ma la geopolitica non può diventare un alibi permanente. Il consumatore consolidato smette di comprare quando non ha più un motivo per farlo.
Il caso ReconKering
Un caso emblematico è Kering. Il colosso del lusso ha chiuso il primo trimestre 2026 ancora in calo, con Gucci che ha segnato l’undicesimo trimestre negativo. Il piano ReconKering presentato dal CEO Luca de Meo punta a ridurre del 30% l’uso della pelle entro il 2028 e ad aumentare al 40% i materiali alternativi entro il 2035. Una strategia coerente con una visione efficientista, ma piuttosto controversa per un settore in cui la pelle non è mai stata solo un dettaglio ma valore, identità e soprattutto eredità. Gli analisti infatti non si sono scaldati e HSBC ha abbassato il rating del titolo. Ma la questione potrebbe dipendere anche dallo storytelling. Chi cresce, tra tutti Brunello Cucinelli, Hermès e Moncler, lo fa con messaggi limpidi, posizionamenti solidi e nessun compromesso sulla qualità. Riscuotendo anche il placet degli analisti.
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