Si può uscire da un tribunale forti di un risarcimento di 1,3 milioni di euro e, col senno di poi, magari pentirsene? Sì, nel caso di LVMH. Perché la causa intentata alla catena cinese di locali Molly Tea, colpevole di usare un motivo floreale troppo simile a quello di Louis Vuitton, si è trasformata in un boomerang comunicativo. Sui social cinesi è montato un sentiment negativo che ha avuto ripercussioni sul piano delle vendite. È l’ultima tegola per LVMH in una coda d’estate amara: HSBC ha tagliato il rating del titolo, L’Oréal l’ha superata nella capitalizzazione di Borsa, mentre Bernard Arnault è uscito dalla top ten dei più ricchi al mondo.
Il boomerang
La notizia è emersa in estate. Il gruppo francese ha fatto ricorso all’autorità cinese per la tutela del copyright per chiedere che la catena Molly Tea la smettesse di usare nelle decorazioni una sorta di quadrifoglio che sembrava proprio copiato dal fiore a quattro petali di Vuitton. Bene, la corte cinese ha dato ragione ai francesi, condannando Molly Tea a pagare anche un (relativamente) lauto risarcimento di 10,3 milioni di renminbi (1,3 milioni di euro, dicevamo). La vicenda, però, non si è chiusa qui. Come si leggeva già a luglio, il pubblico cinese ha vissuto la causa come un affronto alla nazione: il fiore di Molly Tea non sarebbe una scopiazzatura, ma un richiamo al disegno tradizionale noto come bao xiang hua. Nella prospettiva nazionalista, i ruoli si sono invertiti: non era la catena a copiare, ma Vuitton a praticare “appropriazione culturale”.
Gli effetti economici
Chi ricorda le vicissitudini di D&G (a proposito della campagna pubblicitaria del 2017) o dei brand sportivi che hanno osato questionare del cotone dallo Xinijang, sa quanto i cinesi siano sensibili al richiamo della difesa dell’identità nazionale. E quanto ne sia tangibile la reazione. Secondo il centro di studi JL Warren, scrive Fashion Network, a luglio (quando la notizia è diventata di dominio pubblico) le vendite di LV in Cina sono calate del 30%. Per fortuna il moto sentimentale sembra più di antipatia passeggera, che di odio viscerale, perché il trend è calante. Il giro d’affari si è attestato intorno al -20/25% ad agosto, è la stima, per passare al -13% di settembre. In ogni caso si tratta di un colpo sgradito e non necessario ai conti, considerando che l’Asia (senza il Giappone) vale circa il 30% del fatturato di LVMH.
L’ultima tegola di LVMH
Non c’è mai un buon momento per un inciampo del genere: sicuramente non lo era l’estate 2026. Le cronache danno la misura delle difficoltà del gruppo. La fiducia degli investitori non è ai massimi: HSBC ha declassato il titolo da buy a hold e il target price a 490 euro perché prevede un secondo semestre 2026 sulla linea della divisione Fashion & Leather Goods in “lento recupero”. Sono ormai lontani i tempi del boom del lusso, quando la capitalizzazione di Borsa del gruppo superava i 500 miliardi. Alla seduta del 9 settembre è scesa a 202,7 miliardi, cosa che ha permesso a L’Oréal (203,3) di segnare il sorpasso. Ne consegue che Bernard Arnault (patrimonio personale rivalutato a 143 miliardi di dollari) è uscito dalla top ten della classifica degli uomini più ricchi al mondo stilata da Bloomberg. Tempi grami, entro certi termini.
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