Una piccolissima scritta da oggi in poi racconta una partita molto più grande di una sneaker. È “Made in China” ed è comparsa sulla Drip, la prima scarpa disegnata da Demna per Gucci, arrivata nei negozi con la collezione primavera. Una novità per una maison che ha costruito una parte del proprio prestigio sulla manifattura italiana e che oggi deve però affrontare una sfida meno glamour. Rilanciare le vendite, difendere i margini e tornare a conquistare quei clienti che desiderano il lusso ma guardano sempre più attentamente il prezzo. La Drip costa circa 800 euro in Europa. Non è quindi un prodotto accessibile in senso stretto, ma è molto più abbordabile di una borsa da diverse migliaia di euro. Ma può una sneaker made in China raccontare il nuovo corso di Gucci?
Il nuovo corso di Gucci
La nuova Drip è senza lacci, ha una forma quasi a calza e un’estetica futuristica che ricorda alcune delle silhouette disegnate da Demna durante il suo periodo da Balenciaga. È realizzata in nylon, tela o suede e viene venduta, come dicevamo, intorno agli 800 euro. Sul sito Gucci, però, compare una novità: l’origine cinese. Reuters ha verificato la stessa indicazione anche su modelli esposti in un negozio Gucci a Parigi. Anche un secondo modello slip-on della collezione Primavera, in pelle, risulta prodotto in Cina. Il marchio ha spiegato che la scelta dipende dalle caratteristiche tecniche delle scarpe. Il produttore cinese avrebbe il know-how più adatto a raggiungere gli standard richiesti. Nessun trasferimento più ampio della produzione, assicura la maison, che continua a indicare l’Italia come centro del proprio modello produttivo e della propria identità. La Cina è uno dei grandi poli mondiali della produzione di sneaker e dispone di una filiera altamente specializzata. Ma la questione è piuttosto perché Gucci abbia deciso di utilizzarla proprio adesso. Il made in China ha sicuramente anche un risvolto commerciale: piace ai consumatori cinesi. La mossa di Gucci potrebbe dare una spinta al rilancio delle vendite del marchio nel debole mercato asiatico.
Valori acquisiti
Il marchio fiorentino arriva da tre anni difficili. Le vendite si sono quasi dimezzate, i margini si sono compressi e Kering ha dovuto intervenire sulla rete dei negozi. Demna sta quindi provando a costruire una nuova identità creativa, ma anche prodotti capaci di riportare clienti nel marchio. Gli aspirational shopper sono fondamentali in questa strategia. Quei consumatori che possono permettersi qualche acquisto di lusso, ma non hanno la disponibilità dei super ricchi e sono quindi molto più sensibili al prezzo. La Drip sembra pensata anche per loro. Ma 800 euro restano 800 euro. E il “Made in China” apre una questione che va oltre la fabbrica: quanto il cliente è disposto a pagare per un prodotto che non rispetta (almeno su carta) le tradizionali caratteristiche del lusso e che risvolto avrà sull’immagine di Gucci? Il Made in Italy, per il marchio, è da decenni una componente di quella storia. Per questo la Cina non mette necessariamente in discussione la qualità della sneaker, ma può cambiare il modo in cui il cliente interpreta il suo prezzo. In soldoni, una scommessa delicata. Usare una filiera globale, contenere i costi e creare prodotti più contemporanei senza perdere quel valore immateriale che permette a una sneaker di costare 800 euro. (dc / mv)
Foto dal sito di Gucci
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