Prezzo, valore, materia. Tre cose che il lusso non può più ignorare. Tutti a dire come rilanciare il settore, ma non bisogna temere. “Ogni volta che il settore ha subito un rallentamento negli ultimi 30 anni, gli investitori si sono tipicamente chiesti se questa fosse la fine del lusso. Finora, non lo è mai stata”. Termina così un report di Bernstein sul settore. Gli stessi analisti spiegano la struttura finanziaria di un’azienda di lusso, che ha costi relativamente fissi per cui la crescita delle vendite determina spesso anche l’incremento dell’utile. Ma il punto è: come tornare ad aumentare significativamente le vendite?
Tre cose che il lusso non può più ignorare
“Il rimedio del settore lusso è in definitiva un ritorno ai suoi fondamenti: artigianato, autenticità, qualità, durata, trasparenza e un certo grado di moderazione”, risponde a WWD Achim Berg, fondatore di FashionSights, un think tank aziendale indipendente. Sappiamo bene che una criticità del settore è il rapporto tra il prezzo e la reale qualità dei prodotti. “Al prezzo del lusso, tutto deve essere perfetto. In caso contrario, la magia è rotta. Il lusso è un business fatto di dettagli” avverte Luca Solca, analista Bernstein. Mentre Daniela Ott, fondatrice di Agape Strategy Consulting, spiega: “Il valore di rivendita è ormai diventato uno dei test più chiari di un prodotto. Se un bene di lusso ha un valore alto, ci rivela molto della sua qualità, longevità, desiderabilità e rilevanza culturale”. Secondo la stessa Ott, nel caso delle borse in pelle, alcuni consumatori ritengono che le borse più vecchie siano state realizzate con pelli più durature, hardware più resistente, rivestimenti migliori. Che ciò sia tecnicamente vero o meno, conta la percezione “che è il punto di forza per la rivendita” conclude Ott, secondo cui, la qualità è importante per tutte le fasce di consumatori. A conferma di questa teoria, Andreas Murkudis, negoziante a Berlino, ha detto che: “Quando il prodotto è valido e il cliente apprezza la qualità e il prezzo è giusto, non si preoccupa del marchio”. Ecco perché il lusso deve rendere più credibile i suoi prezzi, rafforzando l’artigianato, l’eccellenza dei materiali, la durata, la manutenzione. Altrimenti sembra che prodotto e prezzo siano solo marketing.
Mantenere esclusività
Anche il nuovo report di Barclays “The New Rules of Luxury”, ripreso da Moneta, esplora questi stessi argomenti. Secondo il report, la sfida più difficile del lusso resta crescere senza perdere esclusività. Se si è ovunque si è meno desiderabili. Gli analisti Barclays spiegano che controllare minuziosamente la produzione e la distribuzione è fondamentale. E spiegano come l’intelligenza artificiale, “non serve soltanto a migliorare efficienza e gestione degli stock, ma diventa un nuovo intermediario tra brand e cliente”. Ecco perché fidelizzare un cliente diventa sempre più importante. Ma perché vendere è così importante per il lusso? Ce lo spiega Bernstein, secondo cui i margini lordi sono strutturalmente elevati (70-80%), poiché i costi di produzione rappresentano solo una piccola parte dei prezzi al dettaglio. E le spese operative sono in gran parte fisse, tra affitti, personale di vendita e costi di comunicazione. Ecco perché un prodotto che costa relativamente poco per produrlo viene poi venduto con multipli che appaiono esagerati. Per gli stessi analisti Bernstein, se il fatturato cresce, in proporzione crescerà anche il margine. E, infatti, il settore continua a generare rendimenti superiori alla media nonostante le recenti incertezze macroeconomiche. (mv)
Foto Gucci
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