La doppia faccia degli outlet: ottimi per il presente, rischiano di diventare indigesti a lungo termine. I brand del lusso hanno la necessità di smaltire l’invenduto, ma distruggere le scorte è diventato sempre più difficile a causa delle leggi europee e le vendite private aiutano, ma non risolvono. Gli outlet rappresentano dunque il canale migliore ma, in un certo senso, “creano dipendenza”. E somigliano al dolce nella vetrina di una pasticceria: sono attraenti, fanno bene a liquidità e utile, ma a lungo termine rischiano di svalutare le desiderabilità del marchio. Lo dice anche uno studio Bernstein. Insomma, la scorciatoia per gli utili potrebbe costare cara.
Croce e delizia
Diverse griffe del lusso hanno propri outlet come Brunello Cucinelli, Loro Piana e Zegna. Le vendite di prodotti a prezzi scontati offrono benefici immediati come il miglioramento degli utili. Secondo Bernstein, un negozio outlet medio genera il doppio dei ricavi per metro quadrato e il doppio del contributo in termini di marginalità (Ebit) rispetto alla normale boutique. Gli outlet vantano costi di affitto più bassi e un traffico maggiore che rappresentano le basi per una migliore produttività del retail. Bernstein avverte però che i marchi “possono facilmente diventare dipendenti dall’off-price”. Per Luca Solca e gli analisti Bernstein, esistono diversi tipi di negozi outlet: quelli che vendono esclusivamente scorte (poco desiderabili) di fine stagione. Quelli che vendono prodotti di fine serie e articoli realizzati appositamente per gli outlet, ma della stessa qualità dei prodotti “normali”. E, infine, gli outlet nei quali il marchio vende prodotti ad hoc, ma realizzati con materie prime di qualità inferiore o con difetti. Marchi americani come Coach, Michael Kors e Ralph Lauren hanno outlet con prodotti ad hoc. Mentre “Gucci, Burberry, Prada e Versace hanno una presenza consolidata negli outlet mall”.
Una scorciatoia per gli utili?
Bernstein evidenzia anche come “prodotti di qualità inferiore possono generare margini lordi più elevati, aumentando gli utili, ma a scapito della desiderabilità del marchio nel lungo periodo”. Il cliente del lusso, spiegano sempre gli analisti, non compra i prodotti perché costosi, ma perché li considerano preziosi e ne percepiscono il valore. Un concetto difficile da spiegare se gli stessi marchi offrono prodotti a prezzi stracciati. Così facendo le griffe rischiano anche di vanificare gli investimenti pluriennali per elevare il proprio posizionamento e il valore del marchio. Bernstein invita Gucci e Burberry a prendere l’esempio di Ralph Lauren e a ridurre l’esposizione negli outlet per “fare chiarezza e disintossicarsi” ed essere più trasparenti con la clientela. Un suggerimento che acquista maggior valore visto che gli outlet non sono più un importante punto di ingresso per il lusso da quando è esploso il mercato del second hand. (mv)
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