Il “vantaggio” della contraffazione per la Bocconi

Nel triennio 2008-2010, sulla base dei sequestri doganali, il settore “abbigliamento e accessori” si è rivelato ancora una volta fra i più colpiti dalla contraffazione, con un valore stimato in quasi 3 miliardi di euro.Ma, a differenza di quanto si possa pensare, non sempre questo equivale solo a un danno. Lo sostiene una ricerca presentata da Elisabetta Merlo, docente di Storia economica all’Università Bocconi, che ha rilevato un effetto positivo della contraffazione sui prodotti e le marche di lusso oggetto di falsificazione, definito snob premium. Lo studio – effettuato su un campione di consumatori reali con riferimento a due brand del lusso, composto da 1.140 individui, di cui il 73,6% donne e provenienti da vari Paesi europei – dimostra infatti che il consumatore è disposto a riconoscere un valore extra alle marche oggetto di contraffazione che si concretizza in una disponibilità a pagare un prezzo più alto per gli originali. Ad esempio, se per una piccola borsa da donna di marca nota i consumatori sono disposti a pagare 210 euro in assenza di contraffazione sul mercato, in caso di presenza di falsi la cifra sale a 350. Per brand meno noti, invece, l’effetto è opposto. In caso di assenza di falsi, la borsa viene valutata 175 euro, in presenza soltanto 75. Ma non solo. Secondo la ricerca, gli acquirenti di falsi privilegiano gli aspetti legati all’edonismo e al prestigio sociale, mentre i consumatori di originali sono mossi più da questioni funzionali di utilizzo e qualità dei prodotti. “Si tratta di una ricerca innovativa che offre un approccio interdisciplinare sulla contraffazione”, ha spiegato la Merlo, “coniugando studi storici e di marketing”. (m.c.)

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