Durante il lockdown il commercio online ha vissuto un’accelerazione senza precedenti. Oltre due milioni di nuovi consumatori italiani hanno iniziato a comprare sul web in pochi mesi, un salto evolutivo che in condizioni normali avrebbe richiesto dieci anni. Non tutti i settori, però, ne hanno beneficiato allo stesso modo. I consumatori hanno privilegiato i beni di prima necessità, mentre la logistica ha mostrato le sue fragilità. Così, quello che sembrava un trend consolidato ha iniziato a mostrare crepe. Persino Zalando, ancora oggi tra i player più solidi, continua a crescere ma non riesce a conquistare la fiducia degli investitori, scettici sulla sua capacità di generare valore. È l’esempio più chiaro del boom svanito dell’e-commerce che, nato dall’urgenza, si è rapidamente dissolto.
Il boom svanito dell’e-commerce
Che la crescita fosse esponenziale, era chiaro fin da subito. Portali come YOOX, MyTheresa e Farfetch hanno toccato livelli record di traffico e vendite, ma il ritorno alla normalità ha cambiato lo scenario. Con la riapertura dei negozi, molti clienti hanno riscoperto l’esperienza fisica dello shopping, mentre i brand di lusso hanno iniziato a presidiare direttamente il digitale con i propri shop online. Gucci, ad esempio, nel 2020 ha scelto di aprirsi al mercato cinese tramite Tmall, piattaforma generalista di Alibaba, rompendo tabù storici sull’esclusività e segnando un cambio di paradigma. È stato un segnale forte, di un digitale non più come canale accessorio, ma come terreno competitivo che richiedeva investimenti massicci. Proprio questi investimenti, però, hanno finito per zavorrare i bilanci. L’e-commerce ha dovuto sostenere costi enormi per infrastrutture, logistica e tecnologia, senza riuscire a trasformarli in marginalità stabile. La pandemia ha accelerato l’adozione del digitale, ma ha anche reso evidente che il retail fisico non era destinato a sparire.
Zalando come cartina di tornasole
Ecco perché il “caso Zalando”, che pure continua a crescere, è interessante per scoprire la parabola dell’e-commerce in generale. Secondo Fashion Magazine, nel terzo trimestre il valore delle vendite è aumentato del 21,6% mentre i ricavi hanno superato quota 3 miliardi crescendo del 26,5%, con una base di clienti attivi all’anno di 61 milioni. L’acquisizione di About You e della sua controllata Scayle ha, tra l’altro, rafforzato l’offerta B2B, con partnership di rilievo come quella con Marks & Spencer. Eppure, l’utile netto è sceso e la Borsa non perdona. Gli analisti di Deutsche Bank hanno riconosciuto una traiettoria delle vendite migliore del previsto e margini in espansione, ma gli investitori restano scettici. Pesano le incognite sulla salute dei consumatori europei, l’impatto dell’intelligenza artificiale sugli algoritmi di ricerca e il rischio di un rallentamento delle vendite. In altre parole, nessuno crede che Zalando possa fare più marginalità. E se persino l’azienda considerata “normalizzata” fatica quindi a convincere i mercati, la prospettiva per gli altri player è ancora più incerta.
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