Se non si sbriga, ammonisce KPMG, il lusso sul web perde controllo e ricavi

“Prendiamo il caso recente di un brand USA, che vende un certo suo prodotto a 1.500 dollari. Nel trimestre gennaio-marzo una piattaforma e-commerce generalista ha proposto lo stesso articolo a 1.300 dollari, cioè a circa il 13% in meno: per ogni mille pezzi venduti dall’e-tailer, il marchio ha perso 1 milione di dollari di EBITDA”. Maurizio Castello, partner di KPMG, ha riportato l’esempio (anonimo per ragioni di privacy e delicatezza) durante il Luxury Summit organizzato lo scorso 5 giugno da 24 Ore Business School in collaborazione con Il Sole 24 Ore. Non sappiamo quale sia il brand statunitense che ha visto il proprio business plan falcidiato dalla fuga trimestrale di clienti verso un sito generalista, ma la parabola rappresenta un rischio comune a tutti i player dell’alto di gamma: l’e-commerce è un mercato in crescita, certo, ma è anche un campo di battaglia dove le griffe rischiano molto. “Un tempo per il cliente di lusso il prezzo non era così importante – spiega Castello –. Nel giro di cinque anni lo scenario è completamente cambiato”. Il consulente KPMG snocciola i dati del nuovo comportamento del pubblico (“Il 77% dei Millennials controlla i prodotti online, il 65% compara il prezzo”) e, ancor di più, dei trend di mercato: “Negli ultimi tre anni la crescita delle vendite sulle piattaforme generaliste è stata del 137%, mentre quella dei siti dei brand del 53%”. In un mercato completamente trasformato, le aziende dell’alto di gamma hanno almeno tre difficoltà in più: “Vedono a repentaglio ricavi e margini – argomenta Castello –. I marchi hanno perso il controllo delle proprie politiche di prezzo, mentre è diventato molto più complesso il monitoraggio del pricing della concorrenza, soprattutto perché le piattaforme multimarca non solo sono tante, ma ne nascono in continuazione”. Esiste un antidoto. Le aziende del lusso possono applicare delle contromisure (anzi, alcune lo stanno già facendo): “In questa stagione si scopre sempre più importante sviluppare piani di merchandising su base regionale – conclude Castello –, dimostrarsi tempestivi nella reazione agli eventi e rimodulazione delle strategie, investire in strumenti di tracciabilità per conoscere sempre le performance dei prodotti sul mercato”.

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