Le mosse di Dior, Gucci e Chanel per riconquistare i clienti. Tra il lancio di nuovi prodotti e una diversa architettura dei prezzi, i marchi cercano di far dimenticare ai consumatori la recente stagione dove il ritocco dei listini non si accompagnava a un simmetrico rinnovo del portafogli prodotti. Si vedono, intanto, miglioramenti in Cina e sul mercato USA (seppur con qualche rischio).
I nuovi prodotti
Gli analisti di Bernstein hanno scandagliato l’offerta prodotti dei marchi. Conclusione? “La svolta di Gucci è in ritardo di almeno alcuni mesi rispetto a quella di Dior”. Il francese è il marchio leader in fatto di novità: il 51% degli articoli di borse/pelletteria da donna Dior online il 13 febbraio 2026 è stato introdotto quest’anno. Una percentuale che supera ampiamente il 33% di Burberry, il 32% di Chanel e il 27% di Gucci. Secondo Luca Solca, che guida il team Bernstein, Dior per rilanciarsi punta su una rinnovata desiderabilità. Viceversa, Gucci temporeggia con modelli retrò o ispirati all’archivio in attesa della prima sfilata di Demna. Una strategia non priva di rischi, in quanto i consumatori attenti al rapporto qualità-prezzo potrebbero rivolgersi al mercato del second hand per comprare i modelli di Tom Ford o Alessandro Michele “lasciando Gucci a competere con il proprio passato”.
I prezzi
Ma la riconquista dei consumatori è anche una questione di prezzo. Secondo Bernstein, scrive BoF, Chanel e Dior hanno aumentato i listini rispettivamente del 59% e del 51% su alcuni prodotti chiave tra il 2020 e il 2023, rispetto a una media del settore del 36%. I due marchi stanno ampliando gli articoli in pelle posizionati nella fascia bassa del prezzo. Da Dior la quota di prodotti in pelle con prezzo inferiore a 4.000 euro è passata dal 69% del 2023 all’87% attuale, secondo i dati della società Data&Data. Per Chanel, nella stessa fascia e nello stesso periodo, la quota è salita dal 3,6% a quasi un terzo dell’offerta complessiva. “Bisogna avere un’offerta allettante al di sotto di una certa soglia psicologica, che non sia un investimento” ha commentato Claudia D’Arpizio di Bain.
I mercati
Le ultime trimestrali di LVMH e Kering hanno evidenziato un miglioramento in Cina. Bain afferma che il mercato cinese del lusso è entrato in una “fase di ricalibrazione”. E prevede una crescita del 6% nel 2026, che però verrà intercettata solo dai marchi che hanno un forte potere di determinazione dei prezzi. La domanda dei consumatori aspirazionali, infatti, resta debole. “Quello a cui stiamo assistendo non è una ripresa generalizzata – dice Bruno Lannes, partner di Bain, a Jing Daily –, ma l’inizio di una fase di ricalibrazione, con i primi segnali di ripresa che emergeranno nella seconda metà dell’anno”. Viceversa, il mercato USA, finora, sta sorprendendo in positivo. Ma il CEO di Kering Luca de Meo avverte: “Molti americani hanno risparmi investiti in azioni – si legge su Reuters –, quindi se il mercato regge bene, i consumi continueranno a trainare la crescita. Se ci sarà un crollo, una bolla legata all’intelligenza artificiale, ecc., allora ne riparleremo”. (mv)
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