Quale futuro per le griffe del lusso? La sfida sarà tornare ad attirare i clienti ricchi e quelli aspirazionali. Prezzi, discrezione e valore percepito sono le tre leve a disposizione dei brand. Per Bernstein puntare tutto sui VIC è stata una sorta di allucinazione collettiva: semplicemente non poteva funzionare per le dimensioni raggiunte.
Addio ai fasti
Il lusso potrebbe non crescere più come negli ultimi trent’anni (+6-8% l’anno in media). Il settore deve fare i conti con una più ampia disuguaglianza sociale e con il progressivo assottigliamento della classe media. Quest’ultimo fenomeno ha portato ad una crescente attenzione al rapporto qualità-prezzo del prodotto e al rafforzamento delle preferenze verso acquisti di gioielli al posto delle borse, proprio perché c’è la percezione di un migliore valore.
Puntare tutto sui VIC
Secondo gli analisti Bernstein i molto ricchi rappresentano una parte importante dei ricavi: il 2% della platea genera un terzo delle vendite mondiali di beni di lusso. Ma i VIC (Very Important Clients) non sono sufficienti a sostenere l’industria nelle sue dimensioni attuali. Se i marchi si concentrano solo sugli ultra-ricchi, escludendo un numero crescente di persone, allora vendite, rilevanza sociale e culturale si ridurranno. In una società in cui la disuguaglianza sociale è destinata ad aumentare “la vergogna del lusso” si accentuerebbe. Il lusso passerebbe dall’essere un modello ambito all’essere un bersaglio. Per cui i marchi non hanno scelta. Devono avere successo commerciale a entrambe le estremità del mercato.
Come fare?
Ecco tre aspetti da tenere sotto osservazione secondo Bernstein. La profondità di prezzo, ovvero la differenza di ordine di grandezza tra i suoi prezzi massimi e minimi commercialmente rilevanti. La discrezione, perché il quiet luxury potrebbe non essere solo un trend passeggero ma l’incarnazione del desiderio dei consumatori ricchi di passare inosservati in un contesto sempre più ostile. Infine, il valore percepito del prodotto agli occhi dei consumatori. Bernstein cita anche “i molteplici incidenti di approvvigionamento degli ultimi mesi” come elemento in grado di creare tensione nella narrazione dell’artigianato dei marchi di lusso e nel valore percepito agli occhi dei consumatori. E anche su questo; meglio i gioielli. (mv)
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