Nel lusso post‑pandemico l’orologeria è diventata un termometro. Mentre la moda rallentava, gli orologi hanno vissuto un revival inatteso, spinti da collezionisti, investitori e nuovi mercati. Forse perché bene rifugio, forse perché oggetti dal costo elevato ma dal valore percepito ancora più alto. Pur restando uno dei segmenti in cui molti continuano a investire, oggi il settore sta però cambiando faccia, stretto tra conglomerati che razionalizzano e marchi che rilanciano con forza. Da Richemont che vende a LVMH che accelera, passando per Dolce&Gabbana che investe nella creatività, l’orologeria è diventato un comparto in piena trasformazione. Sul tavolo c’è anche la filiera della pelle, materiale identitario dei cinturini di alta gamma e terreno di competizione. E in mezzo a tutto questo, l’Italia torna protagonista grazie a Damiani, che si prende Baume&Mercier e rientra nel gioco industriale. Capiamo tra orologi e strategie come si sta trasformando il settore.
Orologi e strategie
La decisione di Richemont di cedere Baume&Mercier a Damiani è un segnale strategico. Come scrive Il Sole 24 Ore il gruppo ginevrino, che controlla maison come Vacheron Constantin, IWC e Jaeger‑LeCoultre, sta riducendo l’esposizione all’orologeria di fascia intermedia, quella basata su volumi più alti e distribuzione multimarca. Il modello infatti non sembra più coerente con la strategia del gruppo, sempre più orientato al retail diretto e ai margini elevati. Negli ultimi anni Richemont ha investito soprattutto nei gioielli (Buccellati nel 2019, Vhernier nel 2024) un segmento che, va detto, nel post‑Covid ha performato meglio degli orologi. La vendita di Baume&Mercier, maison fondata nel 1830, è quindi un tassello di una strategia più ampia che mira a razionalizzare, concentrare e spingere dove la marginalità è più alta. L’acquisizione di Baume&Mercier da parte di Damiani è un ritorno industriale che cambia gli equilibri. Il gruppo italiano, forte nei gioielli e nella pelletteria artistica con Venini, entra così nell’orologeria di proprietà.
L’orologeria come laboratorio di identità
All’opposto, LVMH e Dolce&Gabbana stanno investendo nell’orologeria come terreno di sperimentazione creativa e manifatturiera. La LVMH Watch Week di Milano ha mostrato un gruppo in piena espansione: Bulgari, Hublot, Tag Heuer, Zenith, Tiffany, Daniel Roth e Gérald Genta hanno presentato novità che puntano su complicazioni, materiali rari e storytelling tecnico. Louis Vuitton, sotto la direzione di Jean Arnault, ha rilanciato la collezione Escale con Worldtime, Tourbillon e Minute Repetition, tutti realizzati nella Fabrique du Temps. Quadranti in smalto grand feu, casse in platino, movimenti proprietari e cinturini in pelle lavorata a mano. Qui la pelle non è un dettaglio funzionale, ma un codice estetico che collega l’orologeria alla tradizione della pelletteria del gruppo.
Il lavoro di D&G
Come scrive Il Sole 24 Ore, Dolce&Gabbana, dal canto suo, continua a costruire un universo orologiero e gioielliero fuori dagli schemi tra design couture e materiali preziosi. “Il 2025 è stato molto positivo sia per gli orologi sia per i gioielli e per l’anno che è appena iniziato abbiamo tantissime novità in tutte le categorie e con posizionamenti di prezzo – non di qualità, ben inteso – diversi” ha sottolineato Walter Veneruz, responsabile della divisione gioielli e orologi della maison. In questo incrocio di strategie, l’orologeria torna a essere un indicatore privilegiato di come il lusso si muove, investe, ricostruisce. Da un lato i conglomerati che selezionano e polarizzano, dall’altro i marchi che usano il tempo come laboratorio di identità e di tecnica. E il 2026, più che un nuovo capitolo, sembra l’inizio di una nuova configurazione del potere nel lusso.
Foto D&G, Gérald Genta e Bulgari
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