La scorsa settimana, John Idol – presidente e CEO di Capri Holdings – ha annunciato la sospensione della distribuzione europea Michael Kors Collection, la prima linea del marchio. Con l’obiettivo di riequilibrare i ricavi. Una mossa controcorrente, che però rivela più di una sfumatura. Non solo sul piano commerciale, ma anche su quello strutturale, legato al posizionamento del marchio rispetto al lusso europeo. Perché sebbene continui a riscuotere successo negli USA, il ritiro della prima linea dai canali wholesale e retail europei (rimarrà negli e-store) mette in luce una distanza culturale tra due concezioni del lusso. Da un lato, quella americana, più accessibile e dinamica; dall’altro, quella europea, radicata nella tradizione e ancora legata a una certa esclusività. Ecco perché Michael Kors rinuncia alla seconda.
Michael Kors rinuncia al lusso europeo
Per inquadrare la scelta di Kors, bisogna dire che negli ultimi anni il lusso europeo ha spostato il proprio baricentro verso l’esperienza, privilegiando narrazioni che superassero il semplice prodotto. Ecco perchè Michael Kors, che si è sempre distinto per una visione più democratica del lusso, fondata sull’accessibilità e sull’immediatezza, non ha mai pienamente aderito ai codici del lusso europeo. Risultando forse troppo americano per un pubblico abituato all’eleganza discreta e all’artigianalità di maison come Hermès, Chanel o Valentino.
Una nuova strategia
È proprio per questo che, come evidenziato da Pambianco News, la decisione di puntare sulla seconda linea in Europa sembra coerente con la strategia del marchio. Con un’estetica che richiama quella della Collection ma con prezzi decisamente più contenuti, la seconda linea si rivolge a un pubblico ampio, attento al design ma sensibile al rapporto qualità-prezzo. Il successo degli accessori, poi, è la prova palese. Con un entry price attorno ai 200 euro e raramente oltre i 600, il brand punta ad essere competitivo e desiderabile, consolidando la sua presenza nel mercato europeo senza forzare un’identità che non gli appartiene del tutto.
Guardarsi intorno
Tra l’altro, i dati lo confermano. La contrazione delle vendite di Michael Kors è stata più contenuta rispetto al passato, segno che la razionalizzazione dell’offerta sta dando i suoi frutti. Concentrarsi su ciò che funziona, riducendo le dispersioni, è una mossa pragmatica che potrebbe rafforzare il brand nel medio periodo. La sospensione della prima linea in Europa, però, non è necessariamente definitiva. Potrebbe essere una pausa strategica, utile a ripensare il posizionamento e a valutare nuove modalità di distribuzione, magari più esperienziali o digitali. O più semplicemente, Michael Kors ha deciso di guardarsi intorno. Per capire dove sta andando il lusso europeo e – soprattutto – dove stanno andando i vecchi clienti di quel lusso. Ma per ora, il messaggio sembra chiaro. Puntare su ciò che già vende, senza troppi giri di parole.
Foto Michael Kors
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