Produrre meno di quanto si potrebbe vendere. Tenere sempre in tensione il rapporto tra domanda e offerta: sulla carta è facile, nella pratica è un’alchimia che riesce a pochi. Hermès, che sulla politica della scarsità ha fondato il proprio successo, è uno di questi. Il mito, nonché il desiderio, per le Kelly e le Birkin sta lì a ricordarcelo (insieme ai meccanismi commerciali che riversano tale desiderio su altri modelli e categorie di prodotto). Ma gli analisti di Bernstein ammoniscono: nel percorso di trasformazione di Hermès in un mega-brand, nonché nel contesto di un mercato in generico rallentamento, il modello produttivo-distributivo inizia a mostrare segni di cedimento.
La politica della scarsità di Hermès
Il team di analisti capitanato da Luca Solca nota i segnali di debolezza nei trend del resale. Già, perché (come sappiamo) l’inaccessibilità delle suddette Kelly e Birkin di prima mano si traduce anche in un florido mercato dell’usato in case d’asta o piattaforme specifiche, dove le borse (lo abbiamo visto tante volte) si vendono a cifre esorbitanti. Be’, secondo Bernstein un prezzo resale superiore al x1,3 su quello originario (dopo aver incluso il 25/27% di guadagno dell’intermediario) è indice del fatto che la domanda supera di molto l’offerta. Secondo le rilevazioni della stessa Bernstein, l’usato Hermès tra il 2020 e la fine del 2023 è stato costantemente sopra il x1,7 (arrivando fino al x2,2), salvo poi stabilizzarsi sul x1,4/1,5.
Cosa può succedere
Non è una buona cosa. Perché la soglia del x1,3 è quella del sostanziale pareggio tra domanda e offerta. Vorrebbe dire, in altri termini, che le Kelly e le Birkin non sono più tanto introvabili e che, di conseguenza, si potrebbe sgonfiare tutto il meccanismo alla base del prestigio del marchio. Da Bernstein, però, invitano alla calma: si tratta di avvisaglie, non di un verdetto. In attesa dei risultati delle prossime aste, d’altronde, ci sono due fattori che, da soli, potrebbero riattivare il sistema: una generica ripresa del mercato del lusso oppure anche solo della domanda cinese.
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