Dal trionfo dei piccoli accessori all’incidente che vale il mercato cinese: la parabola di Balenciaga ai tempi del lusso Social

Certo, quando sei nella stessa holding di Gucci è comprensibile che la macchina da guerra allestita dal duo Michele/Bizzarri ti rubi la scena. Ma a Parigi, negli uffici di Balenciaga, hanno di che essere orgogliosi e sanno perché il proprio esempio, nel bene e nel male, è interessante per tutta la filiera del lusso. Iniziamo dal bene. Balenciaga, già ai tempi della direzione artistica di Alexander Wang e ancora di più oggi con Demna Gvasalia, è alfiere dello sfondamento del casualwear nell’alto di gamma (cosa sono le sneaker Triple S, nella foto, se non il sogno di uno skater applicato al lusso?). Di più: è alfiere dello sfondamento dell’alto di gamma negli oggetti di piccolo uso quotidiano. È il brand francese ad aver reinterpretato la shop bag di Ikea (in una versione da 1.700 euro) e i sacchetti della spesa in versione griffata. È lo stesso brand, ancora, ad aver prodotto accessori minimali come l’elastico per capelli in edizione hard luxury. Un modo per contaminare lo stile e presidiare al contempo comunicazione e immaginario del pubblico. Un metodo proficuo, dal momento che le vendite di Balenciaga crescono e la maison, parola di mr. Kering, si candida a raggiungere il miliardo annuo di giri d’affari. E qui veniamo alle note dolenti. Perché in un business fondato sulla costruzione di immagini e di identità, un incidente come quello occorso a Parigi a fine aprile può generare – ai tempi dei social – fastidiosi grattacapi. Capita che presso la boutique di Balenciaga all’interno del departement store parigino Printemps si crei una coda di clienti e che certi furbetti pensino di scavalcare un nucleo di turisti cinesi (pare madri con figli) che aspetta il proprio turno. Tra i due gruppi scoppia un diverbio (nel riquadro) che si trasforma presto in lite. Il personale di Sicurezza del grande magazzino nell’intervenire concentra, immortalato dagli smartphone, il proprio sforzo repressivo proprio sulle famigliole cinesi. Il video e le immagine sono rimbalzati, accompagnate dall’accusa di razzismo, di profilo in profilo su Weibo, il Twitter della Repubblica Popolare, riscaldando gli animi e portando gli utenti di Pechino a lanciare strali e proposte di boicottaggio contro la griffe. Balenciaga si è affrettata a chiedere scusa, Printemps ha assicurato che presterà maggiore attenzione alla formazione della Security. Ma la frittata è fatta. Dopo gli sforzi di anni, un mercato da un miliardo di consumatori ti guarda con antipatia per un solo passo falso. La civiltà digitale offre nuove opportunità, ma non perdona.

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