Dopo anni di espansione frenetica e vendite record, il mercato cinese del lusso si trova oggi davanti a una sfida più sottile e strategica, tra cuori da sedurre e portafogli da riaprire. Quelli dei consumatori alto spendenti, che in un contesto economico incerto hanno smesso di spendere. E così i grandi gruppi internazionali non si affidano più alla crescita organica, ma puntano su esperienze personalizzate, storytelling culturale e architetture emozionali per consolidare la propria quota di mercato. In un paese dove il desiderio non è mai scomparso, ma ha cambiato forma, il lusso sta riscoprendo il valore dell’intimità, dell’innovazione e della teatralità.
Cuori da sedurre e portafogli da riaprire
Come sottolinea The Business of Fashion, LVMH, Hermès, Prada e altri protagonisti del settore stanno riscrivendo le regole del gioco, abbandonando la logica dell’espansione quantitativa per abbracciare una strategia qualitativa. Boutique con ascensori privati, cene riservate con direttori creativi, eventi immersivi e spazi multifunzionali come “The Louis” (il mastodontico flagship store a forma di nave inaugurato da Louis Vuitton) sono diventati strumenti di seduzione per una clientela sempre più selettiva. Secondo Zino Helmlinger, responsabile retail Cina di CBRE, “i dirigenti dei marchi del lusso stanno visitando lo spazio di Louis Vuitton, prendendo appunti. Tutti vogliono il proprio Louis. Sono costretti a trasformarsi, altrimenti si avviano verso la scomparsa”.
Retail esperienziale
La scommessa non è più sulla crescita esponenziale, ma sulla capacità di generare valore per cliente e di attrarre nuovi consumatori attraverso esperienze memorabili. Il centro commerciale Deji Plaza di Nanchino, dove convivono Hermès, Chanel, Dior e Louis Vuitton, ha registrato vendite per 24,5 miliardi di yuan nel 2024, è diventato famoso per essere un laboratorio di retail emozionale ed esperienziale. E mentre la quota di mercato cinese è scesa dal 33% al 22%, i segnali di ripresa non mancano: “Le vendite in Cina sono tornate positive”, ha dichiarato LVMH, mentre Hermès parla di “un leggero miglioramento” e L’Oréal di “territorio positivo”.
Un nuovo storytelling digitale
Ma il processo non si ferma agli spazi fisici. Sempre come sottolinea BoF, alcuni marchi stanno sperimentando linguaggi pop e formati digitali per dialogare con le nuove generazioni. È il caso di Loewe, che ha sorpreso il pubblico cinese con una mini-serie romantica in occasione del Qixi Festival, l’equivalente locale di San Valentino. Cinque episodi da 40 secondi, pensati per il mobile e ambientati attorno a un charm a forma di gazza, hanno raccontato una storia d’amore delicata e visivamente sofisticata. “È un contenuto che funziona come un piacere colpevole, come mangiare un sacchetto di patatine”, ha commentato la giornalista Di Huang. “Ma il lusso deve trasformarle in chips artigianali preparate con tecniche da Michelin: aspirazionali, stratificate, raffinate”.
Non è tutto oro
C’è un rischio: quello di scivolare in territori troppo mass-market, come sottolinea Lisa Shiqi Yu, CEO di Meyris Marketing: “Alcuni spettatori si sono chiesti cosa volesse comunicare il brand. Alcuni l’hanno definito strano”. Eppure, la capacità di Loewe di osare e di affidarsi a talenti locali come la sceneggiatrice Qin Wen, nota per le sue narrazioni femminili, ha permesso al marchio di conquistare visibilità e rilevanza in un mercato dove il racconto è tutto.
Foto LVMH
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