Kering: Gucci non smette di crescere, Saint Laurent fa il botto, Bottega Veneta scivola da 18 mesi. Perché?

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Cosa sta succedendo, da 18 mesi a questa parte, a Bottega Veneta? Ricapitoliamo. Pochi giorni fa il mondo del lusso viene (positivamente) scosso dalla pubblicazione dei dati di bilancio 2016 di una delle sue ammiraglie, Kering. Come in precedenza LVMH ed Hermés, anche la multinazionale guidata da François-Henri Pinault, mostra numeri lusinghieri, ben distanti da quell’idea comune di rallentamento e saturazione dell’high end. 12,38 miliardi di euro in cassa, il 6,9% in più sul 2015. Ma quel che spicca, “malgrado un settore che sta mutando”, dice Pinault, “sono le performance spettacolari di Gucci e Yves Saint Laurent”, cresciuti nell’anno rispettivamente del 12,7 e 25,5% (Gucci, da notare, +21,4% nell’ultimo trimestre). E qui, potremmo dire, “casca la griffe”. In questo contesto “spettacolare” si inserisce il fronte critico rappresentato da Bottega Veneta, che da 18 mesi perde posizioni e nel 2016 ha perso l’8,7% delle sue vendite. Cosa gli sta succedendo? Per capirne qualcosa occorre partire dalla citata frase di Pinault, “un settore che sta mutando”. Il lusso è cambiato, probabilmente Bottega Veneta non con la stessa velocità. Lo ha spiegato, offrendo maggiori dettagli, Jean-François Palus, Group Managing Director, durante la presentazione del report finanziario Kering, e sta scritto nero su bianco nel report stesso: “Dal 2005 al 2015 Bottega Veneta ha generato crescite annue medie del 23%, arrivando a superare il fatturato di un miliardo di euro, ma la combinazione di vari fattori ha contribuito alla sua debolezza attuale, a partire dal declino dei flussi turistici dalla Cina, rispetto ai quali è particolarmente esposta”. Non è tutto qui. “Bottega Veneta – continua Palus – è un brand di altissima esclusività e noi dobbiamo reiterare questa identità, realizzando articoli di assoluta qualità, senza ostentazioni, in linea con quanto i consumatori del lusso cercano. In questo senso, il posizionamento non cambierà”. Però, dice Palus “Maggiore dovrà essere il rapporto collezioni di pelletteria, calzatura e ready-to-wear”. Più marcata la caratterizzazione del marchio di fabbrica della griffe, “l’intrecciato”, al quale si richiede di essere sviluppato in nuove forme e nuovi stili. Il tutto, per soddisfare “l’estrema fedeltà di una base solidissima di consumatori della griffe, ma dovendo per forza attrarne di nuovi, rinnovando la comunicazione del brand, puntando sul digitale”. Una sfida ambiziosa, necessaria, che ricade sulle spalle del nuovo management di Bottega Veneta, il cui nuovo ceo, Claus-Dietrich Lahrs è in carica dal 4 ottobre scorso.

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