L’immagine di Onitsuka Tiger come marchio sportivo ma non troppo potrebbe presto appartenere al passato. Negli ultimi anni il brand giapponese ha iniziato infatti a smarcarsi dall’ombra tecnica della casa madre ASICS, costruendo un’identità autonoma, più sofisticata e più ambiziosa basata sul concetto di lyfestyle. La svolta, tra l’altro, è diventata evidente con l’ingresso stabile nel calendario della Milano Fashion Week e con collaborazioni mirate con brand del lusso. Ora l’apertura della nuova Onitsuka Innovative Factory a Tottori segna un punto di svolta. È qui che il marchio concentra produzione, ricerca, design e un’idea precisa di artigianalità giapponese. Ecco quindi che l’ascesa di Onitsuka Tiger verso il lusso passa dalle borse. E non solo.
L’ascesa di Onitsuka Tiger verso il lusso
Il primo motivo per spostarsi verso il lusso, potrebbe dipendere, come scrive Fortune India, dalla confusione che per certi versi continua a generarsi tra Onitsuka Tiger e ASICS (che possiede il marchio). Le strisce laterali simili, riprodotte proprio sulle tomaia delle scarpe, hanno alimentato l’idea di due marchi sovrapponibili. Oggi, però, la distanza sembra più netta: ASICS resta un marchio sportivo, orientato alla performance. Onitsuka Tiger invece si sta velocemente riposizionando come marchio lifestyle, con un’estetica retrò, materiali pregiati e un racconto che punta al lusso contemporaneo. La presenza alla Milano Fashion Week dal 2022, le collaborazioni con marchi come Versace e l’apertura di concept store tematici a Ginza mostrano un marchio che sta costruendo un universo completo: moda, pelletteria, esperienze e ora anche ristorazione. In India (considerato uno dei mercati più dinamici) Onitsuka Tiger sta, per esempio, ampliando la rete retail e valuta l’apertura di negozi diretti, segnale di un posizionamento più controllato e più alto.
L’heritage giapponese
Non più un marchio sportivo, quindi, ma un brand giapponese che usa artigianalità, heritage e design per conquistare un segmento di mercato più esigente e più redditizio. La fabbrica di Tottori, inaugurata da poco in Giappone è l’esempio di questa mutazione. ASICS la definisce un luogo che integra “l’intero ciclo creativo”, dal materiale al prodotto finito, con un controllo totale su ogni fase. È qui che prendono forma le linee a più alto valore aggiunto: la serie Nippon Made, realizzata interamente a mano, e The Onitsuka, la collezione di scarpe formali in pelle che segna l’ingresso del brand in un territorio estetico più adulto. Per la prima volta, tra l’altro, Onitsuka Tiger produrrà anche borse in pelle, ampliando il proprio vocabolario di lusso oltre le calzature. La fabbrica è pensata anche come hub culturale. Un luogo dove mostrare al mondo la visione del marchio, la tradizione manifatturiera giapponese e il legame con la città natale del fondatore Kihachiro Onitsuka. Il sito dialogherà con l’hub creativo internazionale di Milano e con l’ASICS Institute of Sport Science, creando un ponte tra ricerca tecnologica e artigianato d’eccellenza. Insomma, un luogo che definisce la nuova grammatica del brand.
Foto ASICS e Onitsuka Tiger
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