Per la campagna promozionale in vista del capodanno cinese, Burberry ha ragionato in grande. La direzione è stata affidata a Ethan James Green, fotografo dalla comprovata esperienza con il fashion system: ha già curato servizi per Fendi e Alexander McQueen, ad esempio. Per catturare l’attenzione del pubblico di Pechino, inoltre, Burberry ha ingaggiato Zhao Whei e Zhou Dongyu, volti del cinema stra-noti e stra-riconosciuti. La campagna è stata pubblicata il 3 gennaio e, con una serie di ritratti di famiglia utili a presentare capi e accessori della nuova collezione, il brand inglese si prepara alla stagione di vendite che porta al 5 febbraio, capodanno secondo il calendario lunare cinese. Peccato che gli utenti dei social network cinesi non abbiano affatto gradito le pose seriose e i volti contriti di modelli e modelle. Se Burberry intendeva celebrare il momento di unione familiare segnato dalla festività, l’impressione è che “queste persone progettino di uccidere la nonna per poi battersi per l’eredità”, è il commento di un utente su Weibo. La rassegna dei feedback varia da “sembra l’ambientazione di un film horror” a “è spaventoso, mi fa venire la pelle d’oca”. Il senso delle obiezioni è quello riassunto da Jing Daily: “Per alcuni critici la campagna, che vorrebbe celebrare la festività più sentita nella Repubblica Popolare, è un ulteriore esempio stonato e di cattivo gusto di un brand occidentale che alla prova della comunicazione cinese non riesce a cogliere assolutamente nel segno”. Il riferimento della testata di Pechino è al recente – drammatico – scivolone di Dolce e Gabbana. Non sembra ci siano le premesse perché Burberry si trovi con show annullati dalle autorità all’ultimo momento e la polizia a presidiare le boutique, come capitato alla griffe milanese lo scorso novembre. Ma, considerato che anche i più piccoli incidenti possono urtare la sensibilità del pubblico cinese (ne sa qualcosa Balenciaga), la campagna promozionale di Burberry non parte col piede giusto.
