Fenty, la scommessa (made in Italy) di LVMH su Rihanna

La partita su Fenty è ancora tutta aperta. Come sta andando il business del mega-brand che LVMH  ha creato e strutturato attorno a Rihanna? Le vendite sono iniziate da poco, ufficialmente da fine maggio con la presentazione del pop up store a Parigi, cui ha fatto seguito quello newyorkese e, soprattutto, la piattaforma online di Fenty, che promette di essere il principale veicolo commerciale del nuovo marchio.

Programma in evoluzione
Al momento, non risultano piani di Fenty per sfilate, boutique di punta o vendite attraverso i grandi magazzini, ma è previsto il lancio di drop mensili. Nessuno in casa LVMH, tantomeno, ha finora rilasciato commenti. Fenty, però, ha già vinto una scommessa importante: è universalmente riconosciuto come il marchio che potrebbe cambiare i contorni della moda. Sono diverse le celebrities che si sono cimentate con il mondo del fashion, ma è la prima volta che LVMH crea un brand da inserire nel proprio portafoglio, accanto a nomi blasonati e dal forte heritage come Louis Vuitton, Christian Dior o Givenchy. Ed è la seconda volta, nella storia dell’holding, che viene creato un brand a tavolino: per trovare l’antecedente bisogna andare indietro al 1987 con Christian Lacroix.

In attesa di riscontri
L’attesa sui primi feedback di Fenty è, quindi, molto alta nel mondo del lusso, ma il brand Rihanna parte da presupposti solidi. Oltre ad aver collaborato con Puma come direttore creativo, la popstar si è già dimostrata una imprenditrice di successo con il suo progetto Fenty Beauty, prodotta da Kendo Brands, incubatore di marchi cosmetici del gruppo LVMH, e distribuita dalla catena Sephora (della stessa holding francese). Nel 2018 il turnover avrebbe superato i 500 milioni di dollari. Secondo Stephanie Wissink, analista di Jefferies, “quello che Fenty Beauty ha fatto nel suo settore di riferimento, lo farà Fenty lifestyle. In quest’ambito il brand si preannuncia inclusivo, rivoluzionario, globale e iconico”.

Il segreto del successo
Ma qual è il segreto del successo di Rihanna? È riuscita a parlare la lingua dei Millennials e della diversità. Riferendosi al suo marchio di abbigliamento, la cantante ha detto a Vogue: “Voglio che i prodotti siano accessibili ai giovani, che magari risparmiano i propri soldi per comprarne uno”. Più che il target di prezzo (non proprio alla portata di tutti, dato che si parla di prezzi sui 200 euro per le t-shirt e calzature a 500 euro) è il concetto di inclusività a fare la differenza: la sua linea beauty, ad esempio, offre decine di sfumature di fondotinta per soddisfare le diverse tonalità della pelle e per l’abbigliamento è prevista una grande varietà di taglie. Altro asso nella manica sono le sinergie con il gruppo LVMH che, come aveva sottolineato un anno fa l’analista del lusso Mario Ortelli a BoF, “è in grado di garantire una delle migliori piattaforme al mondo in termini di design, marketing, distribuzione, supply chain”. Ma LVMH può contare anche su un importante apparato produttivo. Ed è un bene non solo per il gruppo francese, ma anche per l’Italia, perché tutti i pezzi, dalle calzature all’abbigliamento, dall’occhialeria ai gioielli, sono made in Italy, come indica l’etichetta di ciascun prodotto. (mb)

Immagini dal sito aziendale e dall’account Instagram di Rihanna

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