Il fiato corto di Shinola: il brand USA licenzia e rifocalizza

Il fiato corto di Shinola: il brand USA licenzia e rifocalizza

È stato un caso di successo. Sorprende, quindi, osservare il fiato corto di Shinola. Il brand USA è stato costretto a licenziare 30 dipendenti per “rifocalizzare la strategia per le operazioni future”. E alcune concerie, in particolare americane, temono per il futuro delle loro forniture.

Chi è Shinola
Shinola è stata fondata nel 2011 a Detroit da Tom Kartsotis (co-fondatore Fossil). È posseduta e gestita dal gruppo d’investimento texano Bedrock Brands. Prende il nome dal marchio, ormai defunto, di lucido da scarpe. È partito come produttore di orologi. Poi ha ampliato con pelletteria, gioielleria e altri accessori (biciclette, altoparlanti, giradischi). Il brand è attivo anche nel canale alberghiero, con uno Shinola Hotel a Detroit. Nella sua sede un team di artigiani assembla a mano orologi di lusso e cinturini in pelle di alta qualità. Nel maggio 2014, l’azienda ha annunciato l’apertura della fabbrica di pelletteria interna. 1.300 metri quadrati e tecnologia italiana per una Leather Factory che produce anche borse e piccoli accessori in pelle.

Il suo businnes
In avvio, l’azienda ha registrato crescite importanti, passando dai 20 milioni di dollari di fatturato del 2013 ai 124 nel 2016. Non sono cresciuti, invece, i profitti a causa degli alti costi di produzione e distribuzione Nell’ottobre 2017, l’ex presidente Panis aveva affermato che Shinola aveva “una strategia chiara per raggiungere la redditività entro i prossimi anni, se tutto andrà secondo i piani”. Non è stato così.

Falsa autarchia
Una delle ragioni della fatica di Shinola sta nell’avviso ricevuto dalla Federal Trade Commission. FTC ha richiamato il brand perché pubblicizzava i suoi orologi come “100% made in USA”. In realtà i componenti principali erano importati dalla Svizzera e dalla Cina. Fu un durissimo colpo per un business aziendale che aveva fatto leva sul patriottismo americano e sulla rinascita di Detroit, alle prese con la pesante crisi dell’automobile. Per esempio, nel 2017, con le sue commesse, Shinola aveva salvato l’attività della conceria Roma Industries con sede in Florida.

Situazione critica
Dal 2018 a oggi Shinola ha cambiato il presidente: Shannon Washburn ha sostituito Jacques Panis. Nel novembre di quest’anno è arrivate la notizia che il CEO Tom Lewand lascerà a fine anno e che gli subentrerà sempre Washburn. Ma, soprattutto, Shinola ha annunciato il licenziamento del 5% della forza lavoro complessiva. Oltre 30 tagli su un totale di 610 dipendenti, che erano arrivati a 650. Shinola ha giustificato i licenziamenti come “parte di una strategia di crescita aziendale”. Il suo sogno americano si è incrinato? (mv)

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